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“定位之父”艾·里斯:营销史上最大的灾难是什么?

2018-12-16 10:25
作者:李靖
来源: 中外管理
编辑:东方财富网

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  近期,已经92岁高龄的“定位之父”艾·里斯、新一代定位大师、里斯伙伴全球总裁劳拉·里斯,来华发布重要理论研究成果。

  此次来华,由艾·里斯、劳拉·里斯和里斯全球伙伴张云合著的《21世纪的定位》英文版,在华章书院主办的“21世纪的定位”高峰论坛举行了新书全球首发仪式。里斯和劳拉讲解的21世纪五大定位新原则,《中外管理》将在随后的报道中精编呈现。

  在12月1日举办的“第二届中国品类创新大会”期间,《中外管理》对艾·里斯和劳拉·里斯进行了采访。期间,艾·里斯在采访中提到:“IBM在1981年推出个人电脑,在我看来这是全球营销史上最大一场灾难的开始。”

  如何解读这场全球营销史上最大的灾难?让我们看看里斯先生在采访和演讲中的阐述。

  1

  IBM的经典失败

  IBM在1981年推出个人电脑,在我看来这是全球营销史上最大一场灾难的开始。

  因为这个时候IBM商用电脑真是名声在外,它当时是全球最大的公司,商用电脑领域的领导品牌。但它在创立个人电脑品类时,把IBM品牌延伸了过来。

  1981年推出个人电脑的两年之后,IBM占了全球个人电脑63%的市场份额,为什么我还说它是全球营销史上最大的灾难?因为在接下来的二三十年里,IBM亏损了130亿美元,处在不断下滑的状态,从来没有回到在它所创立的个人电脑品类中的霸主地位。IBM一共在个人电脑领域投资了150亿美元,但卖给联想时,才卖了15亿美元。因此也可以看出,一个企业品牌战略是否成功,要拉长考量它的时间段。

  后来的戴尔品牌,占据了个人电脑的主要市场。IBM为什么在竞争中落败?因为已经在商用电脑占据领导地位的IBM,在开创个人电脑领域时使用了错误的品牌名称。它真的需要一个新品牌来开创个人电脑这个新品类,而非把已经在商用电脑大获成功、获得普遍认知的IBM品牌延伸过来。那时的市场上,IBM给人的印象是大和昂贵,戴尔电脑给人的印象是小且便宜的个人电脑。这是IBM没有拿出一个新品牌应对个人电脑市场的恶果。如果这些企业老是把所有的新产品都采用同样一个品牌,这就会埋下巨大的风险。当你创建一个新品类的时候,要用一个新的品牌来进行命名。

  2

  20世纪个人电脑市场中的经验教训

  回顾一下20世纪个人电脑领域的竞争情况。那个时候全世界大量高科技公司进入了个人电脑领域,除了戴尔之外,AT&T、Burroughs、DEC、IBM、ITT、Lanier、Mitel、摩托罗拉、西门子、索尼、东芝等都推出了个人电脑,这些市场进入者哪个成为了全球的领导者呢?没有一个成为领导者!实际上这轮竞争中全球的领导者是戴尔,由迈克尔·戴尔创建,他创建公司时是德克萨斯大学的学生。

  戴尔公司在什么方面做的不一样呢?当时,它这一个品牌聚焦于一个产品品类,这个品类就是个人电脑,而且是一个销售系统,是直销,不做零售渠道,以此大为降低成本和价格。它缩减了自己的业务面,但却是最聚焦的公司。回过头看其他个人电脑市场进入者,虽然多数是大公司,但没有一个这样做,都是把其他领域的品牌延伸进个人电脑市场。

  但是,多年后,戴尔也崩溃了。2001年戴尔的股价曾是413元人民币,但2013年的时候是95元人民币,那时候戴尔就退市了,以每股95元人民币价格私有化了。戴尔在个人电脑大获成功之后,也是犯了一个经典的拓展产品线的错误:商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放器、电视机、智能手机,用的全是戴尔这个品牌名。戴尔多品类运作之后,依然是一个单品牌公司,现在也有很多麻烦。

  3

  单品牌公司时代的终结

  如今,很多知名的单品牌公司都麻烦多多,如:柯达、戴尔、IBM、GE、诺基亚,都是如此。

  在2002年的时候,柯达可以说是全球最具价值的品牌之一,全球品牌排名第30位,那时候它的销量是890亿元人民币,利润是53亿元人民币,净利润率是6%。但那是2002年的时候,10年之后,柯达就破产了,为什么?因为品类发生了变化,那时候是胶卷照片,后来市场的主流品类转型成了数字照片,新的品类需要公司以一个新的品牌名转型,柯达还是使用了老的胶片品牌应对。我们知道一个品牌名是不可能支撑两个品类的,我觉得这很滑稽了,柯达在1975年发明了数字照相机,柯达的员工Steven Sasson发明了数字照相机,然后公司却因数字照相品类的崛起破产了。实际上产品不重要,重要的是品牌,它们本应该用一个新的品牌名来去支撑新的品类。还是这句重要的话:一个品牌不可能支撑两个品类。

  如今,电动汽车领域的那些公司,是不是也会重蹈个人电脑的覆辙呢?看起来真的会的。实际上全球每一家大汽车公司都已经引入了电动汽车,但是用的还是它们现有的品牌名。宝马、雪佛兰、菲尔特、福特、本田、现代、起亚、奔驰、三菱、尼桑、Smart、大众,所有的汽车公司都还在重复当年个人电脑市场中的错误。

  10年前,IBM是全球第三大有价值的公司,那时候GE是第四名的最具价值的公司。10年之后,之前最具价值的这些公司,IBM利润降了45%,GE亏损了400亿元人民币。

  总结起来,我们知道单一品牌公司的时代结束了,假设你进入三个品类的市场,就要有三个品牌名,未来属于多品牌公司。

  像阿里巴巴,它有天猫、淘宝等现在它的股票市值达到2.7万亿人民币。基于阿里巴巴的品牌战略,我们说阿里巴巴公司未来就是中国的苹果

(文章来源:中外管理)

(责任编辑:DF376)

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